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Le Top du Scoring

L’Oréal, la cosmétique et le bien-être accessibles au plus grand nombre

Pourquoi en parler aujourd’hui

Nous savons tous que les interactions sociales, réelles et virtuelles, occupent une place de plus en plus importante dans nos vies. Derrière cette réalité se cache un constat assez évident : pour beaucoup d’entre-nous, soigner son apparence n’est plus une option. Soins du corps et des cheveux, parfumerie, maquillage.., autant de produits que nous utilisons pour donner la meilleure image de nous-mêmes. Soutenu par cette tendance, le marché des cosmétiques pourrait doubler d’ici 2024 pour atteindre 863 milliards de dollars. Attention toutefois à ne pas réduire ces perspectives à de simples considérations esthétiques. Derrière cet attrait pour des produits parfois commercialisés plusieurs centaines d’euros se cache aussi l’émergence d’une classe moyenne qui regroupe désormais 1,3 milliards d’individus, pour la plupart préoccupés par leur patrimoine santé. Les principaux acteurs du secteur, dont L’Oréal, l’ont bien compris. Le groupe propose une gamme de produits toujours plus saine et variée pour répondre à un imaginaire fort mêlant prestige des marques et aspirations personnelles. Cet imaginaire est si puissant qu’il peut aller jusqu’à dépasser des turbulences économiques majeures. En 2020, alors que le PIB français se contractait de 8%, les ventes du leader français se repliaient de 4% seulement !

Description

L’Oreal est le leader mondial de l’industrie cosmétique devant d’autres géants comme Unilever (Dove, Rexona…) et Estée Lauder. Il propose notamment des produits de soins de la peau (40% du chiffre d’affaires), du maquillage (21%), des soins capillaires (15%), des colorations (11%) et des parfums (9%). Créé en France en 1909, le groupe s’est progressivement internationalisé. L’Oreal réalise désormais 35% de ses 28 milliards d’euros de chiffre d’affaires en Asie, près de 25% en Amérique du Nord et 33% en Europe. Portée par des marques phares comme sa marque éponyme L’Oréal Paris, son offre grand public (42% des ventes) est sa principale activité. Elle s’adresse principalement à une clientèle particulière, parfois profane mais non moins amatrice de marques connues et reconnues de tous (Garnier, Maybelline, Mixa…). Les divisions « Produits de luxe » et « Produits professionnels » génèrent quant à elles 36% et 11% de ses revenus. Elles ciblent a priori une clientèle haut de gamme. Au-delà de ces noms ronflants, l’appareil de distribution de L’Oréal est un actif en tant que tel. Les produits des 35 marques du groupe sont en effet commercialisés dans 150 pays via un modèle omnicanal. En 2020, le e-commerce représentait déjà 26% du total des ventes, contre 16% en 2019. La crise sanitaire aura certes contribué à booster ce chiffre, mais nous ne pouvons que saluer la vision d’un groupe qui a su anticiper une tendance en se dotant d’une infrastructure digitale extraordinaire, globale et personnalisable à la fois.

Enjeux business, stratégie de développement

Fort de choix stratégiques qui ont fait sa réussite (5% de croissance organique annualisée depuis 2010, près d’une fois et demie celle du marché !), L’Oreal s’apprête à faire face à de nouveaux défis. Lindsey Owen Jones a internationalisé le groupe, Jean Paul Agon l’a digitalisé, Nicolas Hieronimus, directeur général depuis le 1er mai dernier, va désormais devoir le naturaliser. La division « Cosmétique Active » semble de facto particulièrement stratégique pour le groupe. A travers un portefeuille de marques qualitatives, parfois recommandées par des professionnels et vendues en pharmacies et parapharmacies, la division « Cosmétique Active » suit d’ores et déjà une solide dynamique. Si elle demeure modeste à l’échelle du groupe (12% du chiffre d’affaires 2021), son poids est grandissant (8% en 2017). Les quatre marques de dermo-cosmétique du groupe, à savoir Vichy, La Roche-Posay, Skinceuticals et Sanoflore, devraient profiter de la croissance d’un marché qui surperformance significativement celle des ventes totales du groupe. Elles affichent en effet une croissance annualisée proche de 15% sur les cinq dernières années. A l’avenir, cette tendance devrait dépasser cette seule division et concerner l’ensemble de la gamme L’Oreal. A une époque où 64% des françaises disent avoir déjà acheté un produit cosmétique naturel, bio ou végan, difficile de passer outre !

Conclusion, éléments de scoring :

L’Oréal se situe dans le top 10 des 140 sociétés analysées via notre modèle propriétaire de scoring. Nous apprécions la résilience de ses ventes qui suivent une trajectoire régulière malgré l’absence de carnet de commandes. Historiquement, l’amélioration de la rentabilité n’a pas été l’objectif prioritaire du groupe, habitué à favoriser l’expansion à l’international et le renouvellement de sa gamme de produits. Pour autant, ses innovations et la premiumisation de ses marques favorisent une appréciation régulière de la marge opérationnelle, attendue à 19% en 2021 (+3 points de pourcentage sur 10 ans). Cette tendance se traduit par une forte génération de cash flows (environ 5,5 milliards d’euros en 2020, dont 1 milliard d’euros d’innovation produits), réinvestis pour partie pour soutenir la croissance organique, ou retournés aux actionnaires sous la forme d’un dividende qui, depuis 2010, s’apprécie de 8,5% en moyenne annualisée. Annoncé le 8 décembre dernier, le rachat de 4% de ses propres titres à Nestlé est une autre manière pour le groupe d’allouer sa trésorerie. Nous surveillerons avec attention les orientations stratégiques du nouveau directeur général, Nicolas Hieronimus. Succéder et prolonger le travail mené par les emblématiques Lindsey Owen Jones et Jean Paul Agon, qui cumulent à eux deux 28 ans de présence à la tête de la société, ne sera pas tâche facile ! Toutefois, la confiance affichée par la famille Bettencourt (33,3% du capital) nous rassure sur sa capacité à assurer la succession.
Après avoir progressé de 18% en 2020 malgré la crise sanitaire, le titre affiche une performance supérieure à 36% depuis le début de l’année. Certes, le titre est réputé cher après cette hausse mais la qualité a un prix et L’Oréal fait indéniablement partie des titres qu’un investisseur doit détenir.

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